הרבה נאמר כבר בעבר על הדברים שמשפיעים על אנשים בתהליך קבלת ההחלטות אונליין ואופליין בנפרד. אבל המשותף לשני המקרים הוא שהאדם הממוצע מקבל את ההחלטות שלו פעמים רבות בהתבסס על או בהשפעתם של טריגרים בלתי מודעים או בשמם המדויק הטיות קוגניטיביות.
במאמר זה אסקור מספר הטיות קוגניטיביות מובילות ואספק לכם טיפים כיצד ניתן להתמודד איתן או לחלופין, במקרים מסוימים אף לחזק אותן וזאת בכדי לעודד את קהל היעד להגיע להחלטות רצויות.
Analysis Paralysis
הנטייה של המוח לשיתוק וקיפאון בקבלת החלטות וזאת בשל ניתוח יתר המתקבל כתוצאה מריבוי אפשרויות או הצפה במידע. על זה נאמר ‘יותר מידע לא בהכרח יותר טוב’. בכולנו טבוע הרצון לראות את התמונה המלאה לפני שמקבלים כל החלטה חשובה בחיים, אבל דווקא הנטייה הזאת פעמים רבות פוגעת ביכולת שלנו בפועל להגיע לאותה ההחלטה. ריבוי של מידע ופרטים יוצר מצב של ‘תקיעות’.
המלצות:
- לספק ללקוח את המידע המינימלי בלבד, הנדרש בכדי לקדם אותו לשלב הבא.
- לעודד את הלקוח לבצע צעדים קטנים – לפרק את ההחלטה למספר החלטות קטנות שפחות יפחידו את הלקוח.
- לעשות שימוש בדדליין – אם משאירים החלטות ללא תאריך סיום, הלקוח גם לעולם לא ירגיש את הלחץ להחליט. תנו לאנשים תמיד תאריך יעד (סיום).
Anchoring Bias
הנטייה לסמוך על פיסת האינפורמציה הראשונה המוצגת לנו והפיכתה לנקודה מממנה ואליה משווים את הכל.
בואו נסביר את זה דרך שתי דוגמאות.
נגיד ואתם הולכים לחנות בגדים בוחרים חולצה מגיעים לדלפק והמוכרת אומרת לכם שהחולצה עולה 700 שקלים סביר להניח שאתם תזדעזעו ולא תיקנו אבל אם באותו רגע המוכרת באה ומראה לכם חולצה יפה אחרת דומה ואומרת שזה 300 שקלים זה יראה לכם הרבה יותר אטרקטיבי וסביר מבחינת המחיר (המוח יעשה את ההשוואה המיידית למה שהתבקשתם לשלם קודם).
דוגמה שניה היא מאוד פופולרית בקרב אנשי מכירות ויועצים, אנחנו יושבים מול לקוח והוא מביע התנגדות כלשהיא וכאן אנחנו מבינים שהנקודה הזאת היא הכאב של הלקוח, הדבר הכי חשוב לו ולכן רוב השיחה אחר כך תתמקד באותו הכאב גם אם בפועל זה פשוט היה הדבר הראשון שצוין ולא בהכרח הדבר החשוב ביותר.
המלצות:
- בהקשרים של מחירים הציגו תמיד את היקר יותר קודם ואז תנו אפשרות יותר זולה
- בהקשרים של עבודה עם לקוחות מומלץ להכיר היטב את הלקוחות לפני, כדי לדעת לתת להם מענה נכון לכאבים אמתיים
- כדאי לדחות את השיפוט לשלב מאוחר יותר בשיחה תוך שאילה של שאלות
Authority Bias
הנטייה לייחס דיוק רב יותר לחוות הדעת של דמות סמכותית.
זאת עובדה שרובנו מעבירים את חיינו בלציית לסמכות ונוטים להגיב בצורה כנועה כאשר דמות סמכותית מבקשת משהו מאתנו. כדי שחברה תתפתח ותתקדם יש חובה לייצר מערכת סמכות מגוונת ומקובלת שמאפשרת פיתוח של מבנים מתוחכמים לייצור משאבים וסדר חברתי. כך שמדובר בסך הכל בתופעה חיובית. דוגמה לשימוש של חברות הפרסום בהטיה בה לידי ביטוי בפרסומות של משחות שיניים שבהן תמיד יש מישהו עם חלוק לבן שמדמה מומחה למרות שיודעים שהוא שחקן זה לא משנה את היחס לסמכות זה משכנע לקנות.
המלצות:
- לפני פגישה רצוי לשלוח ללקוח קודם “חומר בונה סמכות” – המלצות, רשימת לקוחות, תעודות, ניסיון (קו”ח). הדבר יאפשר לכם לבנות את הסמכות שלכם בעיניים שלו עוד לפני שבכלל נפגשתם או שוחחתם.
- יצירת מערך אינפורמטיבי לעסק שהלקוח יכל לגשת ולהתרשם – בלוג , מאמרים
Bandwagon Effect
הנטייה לשנות דעות, החלטות,אמונות ורעיונות לפי מספר האנשים שחושבים באותה הצורה.
התופעה קוראת ממספר סיבות- אחת היא הרצון או הנטייה לקונפורמיות להיות כמו אחרים (בודדים האנשים שרוצים להיות שונים) הרצון להיות צודק להיות בצד המנצח אותו הרוב בחרו, הפחד מלא להיות חלק. לדוגמה בתחום הדיאטה, כאשר נראה שכולם מאמצים דיאטה כלשהיא יש מצב שגם אנחנו נעשה
המלצות:
- הציגו ללקוחות פוטנציאליים נתונים סטטיסטיים על מספר אנשים שכבר מאמצים את הפתרון / תהליך
- הציגו ללקוח המלצות של אחרים
- נסו לספק ללקוח תחושה שהוא מצטרף לקבוצה של מצליחנים
Confirmation Bias
הנטייה לחפש, לפרש, להעדיף, ולזכור מידע שמאשר אמונות או ההשערות שלנו, תוך מתן תשומת לב פחותה למידע שתומך באפשרויות חלופיות (זיכרון סלקטיבי)
ההטייה תורמת לביטחון עצמי מופרז באמונות וביכולות אישיות ובכך מאפשרות לשמור או לחזק אמונות למרות קיום ראיות נוגדות. החלטות גרועות עקב הטיות כאלה נפוצות בהקשרים פוליטיים וארגוניים. סינון מידע הוא הרבה פעמים דבר חיובי מאחר והוא מקטין את כמות המידע שאנחנו צריכים לשים אליו לב. אבל הרבה פעמים סינון יכל להביא להחלטות גרועות או חוסר בפעולה.
המלצות:
- כדי למנוע התנגדויות וסלקטיביות במידע, התחילו בלחזק את האמונה הקיימת ולאחר מכן הראו את הצד השני. לדוגמה אם ארצה לגרום לאנשים לעבור מאייפון לאנדרואיד הנכון הוא להתחיל בלמנות את הדברים הטובים באייפון ורק אז לדבר על אנדרואיד.
- צרו דיסוננס קוגנטיבי – תחושה ששני רעיונות סותרים יכולים להיות נכונים דבר שיצור בלקוח קונפליקט אשר יחייב אותו או להיפתר מהאמונה שלו או לשנות אותה. לדוגמה – האמונה שאני אדם שאכפת לו מאחרים אל מול זו שאני לא נותן כסף לנזקקים.
Decoy Effect
כאשר אנו מתקשים להחליט בין שתי אפשרויות הוספה של אפשרות שלישית המשמשת כפיתיון יכולה להוביל להכרעה.
נניח שאתם מתכננים טיסה לאירופה ומציעים לכם במחיר זהה חבילה שכוללת טיסה וארוחת בוקר לפאריס או ללונדון. יהיה לכם קשה לבחור בין החבילה ללונדון לזו של פאריס, אך אם יוסיפו חבילה ללונדון במחיר זהה בלי ארוחת בוקר, באופן מידי יעלו הסיכויים שתבחרו בהצעה של לונדון שכוללת ארוחת בוקר ולא בזו של פאריס.
המלצות:
- תראו לאנשים אפשרות שלישית שדומה לאחת האפשרויות אבל פחות כדאית. זה יראה להם שבהשוואה אחת הבחירות המקוריות היא יותר טובה.
Loss Aversion
נטייה חזקה של אנשים להעדיף הימנעות מהפסדים מהשגת רווחים.
עוצמתם של הפסדים כפולה מזו של רווחים. אנשים נוטים לפחד הרבה יותר מלהפסיד משהו מאשר להרוויח באותה המידה. לדוגמה: אם היינו לעודד אנשים לתרום דם יכולנו לבנות את המסר בשתי צורות:
- תרום דם כדי להציל חיים! (רווח)
- תרום דם כדי למנוע מוות! (הפסד)
האפשרות השנייה תהיה הרבה יותר אפקטיבית בלשכנע אנשים לתרום דם.
המלצות:
- עשו שימוש בטרמינולוגיה של אובדן מאשר רווח. אל תגידו “תחסוך כסף” תגידו “תפסיקו להפסיד כסף”
Perceived Value Bias
הנטייה לשפוט משהו לפי הצורה שבו הוא הוצג (לשפוט ספר לפי העטיפה)
אנשים נוטים לשפוט דברים לפי המראה שלהם פעמים רבות, זה אומר שהעיצוב והמראה של הדברים מאוד משפיע על ההחלטות.
המלצות:
- השקיעו במראה של התוצרים שלכם: מצגת יפה, תכנית עבודה מודפסת ומסודרת, לבוש תואם
